卓越营销路线图
德国主要保险公司的调查
这一趋势是不可阻挡的:在所有行业，新媒体都赋予消费者越来越大的影响力。客户得到了更好的信息，能够批判性地分析报价并仔细地进行比较。与此同时，他们的需求正在以前所未有的速度增长和变化。这是保险业再也不能忽视的趋势。要想在这种转变的环境中取得成功，保险公司需要充分了解客户，并对他们的需求做出回应。这是保险公司区分其产品和业务模式，并在相关细分市场中定位自己的唯一途径。这也使市场营销成为焦点。
营销在今天的保险公司中扮演什么角色?它的影响力有多大，能力达到了什么水平?为了回答这些问题，亿康先达(Egon Zehnder)从2011年底到2012年初对总部位于德国的13家领先保险公司进行了调查。调查结果清楚地显示，市场营销在保险行业的重要性正在上升。他们还建议，保险公司需要进一步开发营销功能。
1.提升营销地位
让我们先来看看保险公司营销状况的结果。接受调查的营销和销售高管的回答再次证实，保险业已经认识到以客户为中心是一个关键的竞争因素。保险公司认为市场营销的职责是代表客户的观点，分析客户和市场，并提供关键的客户信息，这使得市场营销的作用越来越重要。尽管这种转变很明显，但下面的调查结果表明，营销尚未被赋予与其新职责相适应的权力。
没有决策权的信息提供者
所有参与我们研究的保险公司都报告说，营销功能涉及决策，因此可以考虑客户的观点。当涉及到产品创新、销售渠道和销售活动时，市场营销部门也与销售和产品部门进行了活跃的互动。然而，市场营销的影响力仍然有限:当涉及到关键决策时，调查参与者表示，产品的观点往往比客户的观点更有分量。在大多数情况下，当公司做出重要决定时，营销功能仅限于信息提供者的角色。
这意味着市场营销可以激发新产品，也参与到产品开发过程中。然而，决定哪一种产品能满足客户的需求，以及它应该以什么价格提供，仍然是由业务部门决定的。到目前为止，客户愿意支付多少钱几乎没有发挥任何作用;对新产品成功与否的评估也是如此。在衡量产品成功与否时，唯一的KPI通常是溢价收入，而不是使用与目标群体的契合度等营销标准。
可量化的结果，但与公司成功无关
今天的营销部门使用大量的关键绩效指标来衡量成功，这些指标是由定量和定性的成功标准决定的。这些包括客户满意度、品牌价值或广告投资回报率(ROI)的措施。另一方面，市场营销对营业额和结果的贡献，对客户细分市场的增长和盈利能力或客户价值的贡献，这些关键数据几乎从未被使用过。这清楚地证明，在几家保险公司中，营销仍然纯粹是一种支持功能，被视为成本中心，这就解释了为什么营销被认为对业务绩效没有任何直接影响。
市场营销不是职业驱动者
一个职能部门的声望和实施理念的能力也在很大程度上取决于其领导者的能力。在这种背景下，寻找营销在一个行业中影响力有限的原因可以归结为著名的“先有鸡还是先有蛋”问题:营销缺乏认可，是因为它还没有达到应有的水平吗?还是说，由于有限的认知度，它无法吸引和留住所需的顶级人才，所以它还没有达到应有的水平?两者似乎都是正确的。
我们的调查结果当然表明，进入市场营销并不一定会加速个人的职业发展。与其他部门相比，营销部的地位和执行其想法的能力在这方面仍然过于薄弱。这就是为什么保险业的高级营销主管经常会遇到“玻璃天花板”。
加强市场营销地位的方法
调查结果表明，尽管取得了明显的进展，但营销尚未达到能够充分发挥其潜力并为公司成功做出最佳贡献的地位。保险公司可以通过以下方法进行营销:
- 在关键的公司和产品决策中给予市场更大的决策权，以适应其作为关键客户知识提供者的角色。
- 为营销设定直接影响损益账目的定量和定性目标，使该职能对营业额和结果的贡献更明显。
- 通过发展市场营销的职业道路和建立系统的人才培养来吸引优秀的领导者加入市场营销。
- 更频繁地在业务/承销、销售和营销部门之间轮换员工，以促进对营销问题和方法的更好理解，消除偏见，提高营销地位
2.提高营销能力水平
现在让我们来分析一下市场营销的能力水平。我们这部分研究的结果很快就会清楚地表明，接受调查的保险公司的优势主要在于传统的营销领域，如品牌管理和传播。保险公司已经在这些领域发挥了很高的水平，尽管他们通常没有达到最佳实践。鉴于这些结果，企业迫切需要开发高管人才，更系统地培养营销方面的标杆人才。
品牌管理与传播:提升空间
在品牌管理和传播领域，所有接受调查的公司都依赖于广泛的方法和工具。例如，一般的做法是制定一个品牌战略，以及可以从中获得的预期价值贡献。定期测量和分析品牌实力、市场价值和活动的投资回报率。活动的成功也被精确地记录下来。然而，调查参与者的评估揭示了改进的起点。营销部门经常质疑他们的品牌战略和价值贡献太少，不能适应客户需求的变化。此外，传播活动在启动之前很少测试客户的接受度和相关性。最后，拥有众多品牌的保险公司往往不追求任何系统的多品牌组合管理，这意味着没有一致的定位和明确的差异化。
客户知识:一个质量问题
每家保险公司都知道客户知识通常是最基本的。定期的市场和客户调查是所有被调查公司不可或缺的工具。然而，关键的问题是收集的客户信息的质量。只有少数保险公司根据自己的方法进行市场调研;如果他们这样做，他们主要集中在回顾性民意调查。新的概念和期望几乎从未得到检验。大多数保险公司还广泛利用市场调查的二手数据。然而，这并不能使他们在市场上脱颖而出，因为他们的竞争对手也利用了这些数据。为了脱颖而出，他们需要为自己的产品和问题量身定制的原始数据。
客户生命周期管理仍然很少
客户细分也显示出了改进的空间。迄今为止，这主要是纯粹根据年龄、子女数量和家庭状况等社会人口数据得出的。然而，要对公司应该在客户身上投资多少做出明智的决定，就需要差异化的信息:价格对客户重要吗?密集的销售支持重要吗?客户希望如何称呼?客户有什么样的生活理念?最重要的是:客户的利润如何，他/她对公司的价值是什么?
根据我们的研究结果，所有被调查的公司都存在以价值为导向的细分方法。然而，几乎没有保险公司建立了针对客户生命周期的客户价值管理(customer life cycle management, CLM)。客户价值通常是基于实现的收入来决定的，而不是使用公司在客户合同期间产生的利润(客户生命周期价值)。除了基本的客户数据通常不完整之外，还缺乏对业务线的标准化客户视图。增加客户价值的概念也很少。
提高市场营销能力水平的方法
上述结果表明，保险公司可以采取一系列措施来提高他们的营销能力:
- 在持续的基础上比较市场和最佳实践方法通常是可取的。例如，这突出了潜在的机会和对营销人员的能力概况所需的任何调整。
- 市场营销中的人才管理应该更加系统化。例如，具体的发展计划是很重要的，它可以弥补潜在的资格差距，并对市场趋势做出快速反应。
- 一个关键的起点是营销经理的管理能力。为了让他们的营销主管具备一流的领导能力，保险公司需要专注于发展他们在客户和结果导向、团队合作、市场知识和变革管理等领域的能力。
走向更成熟的营销
在以客户为导向的道路上，保险公司近年来扩大了营销业务，加强了职能的能力。然而，参与我们研究的保险公司高度批判性的自我评价表明，这个行业的营销还没有达到它现在在其他行业拥有的成熟程度。
为了在未来取得成功，保险业需要更加注重卓越的营销，并将营销提升到更高的水平。正如我们的研究表明的那样，这需要在营销部门内部和公司层面进行改变。然而，所有这些改变只有在一个条件下才能取得成功:它们要求在董事会层面明确、持续地认识到客户导向和卓越的营销。
