推动变革，创造价值
工业公司中高级营销主管的战略作用
虽然许多处于企业对企业销售环境中的工业公司已经将卓越的战略营销能力视为关键的长期成功因素，但大多数公司无法从这一日益重要的功能中获得他们想要的结果。通过正确地确定和支持他们的营销转型计划，集中他们的努力，并赋予正确的营销变革领导者权力，这些公司可以在近期和长期的结果中实现重大收益。
为什么市场营销?
随着全球竞争的加剧和行业的整合，只剩下最强大的竞争对手，即使是最传统的工业公司的商业领袖也已经意识到，强大的战略营销功能——远远超出战术营销和销售支持——不再是局限于消费品牌营销抽象世界的不必要费用，而是决定企业对企业环境成败的关键因素。在过去十年左右的时间里，这些公司及其领导者遵循了一条进化的道路，从一个由销售主导的商业环境——在这种环境中，产品差异化和关系决定了赢家和输家——转变为一个更加复杂的环境，产品和服务的质量和功能与全球竞争对手更加一致。
在过去，只要设计出更好的产品，用演示材料和小册子来武装销售队伍，解释增强功能的好处，并在合适的贸易展览会上建立强大的影响力，就足以提高销售业绩。如今，供应商希望合作开发集成组件和系统(而不是独立的产品)，将生产计划和订单输入系统与客户联系起来，分享市场知识和见解，并提供创新服务来支持最终用户。在这个一体化的、高度竞争的世界里，了解客户的目标和经济，了解市场趋势、新兴技术、竞争能力和战略，以及内部优势和劣势，成为达成合理的产品开发、商业战略和投资决策的绝对要求。
能够在日常业务管理中利用这类知识的公司可以更有效地将注意力和资源集中在最有吸引力和最有前途的细分市场、开发项目和技术上。他们能够将产品和服务打包成为特定客户群量身定制的高价值解决方案。这些公司也能更好地评估潜在客户群中可能的长期“赢家”，使他们能够集中时间和精力与这些公司发展深入的关系。这种专注于重要领域的能力是盈利能力的一个特别强大的驱动力，因为它既影响收入，也影响成本。
即使是那些尚未完全完成这一转变的公司，也开始在短期内意识到一些好处。例如，提高对客户需求的了解，以及他们在关键领域的不同之处，可以使价值主张得到清晰、清晰和一致的表达，从而与这些客户产生良好的共鸣。
营销转型障碍
实现强大的战略营销功能的潜在好处，比仅仅将其列为年度战略计划的目标，并设立首席营销官(CMO)的职位要困难得多。实现成功转型有许多障碍。首先，许多行业组织在营销、战略和分析方面缺乏强有力的支持技能。他们依赖于不完整的市场知识，或对内部成本和能力的不充分或不一致的知识。在决策过程中，他们无法克服强烈的组织领导阻力。他们可能缺乏便于信息收集、分析或检索的系统。或者他们的组织结构与客户需求部门不一致。其中一个或多个领域的失败可能导致不完整的转型，并将不完整或低效的产品引入不愿为变革买单的市场。
成功的战略营销转型
为了实现战略营销的好处，公司必须考虑到这是整个组织中业务领导者的转变，而不仅仅是营销职能的转变。他们必须专注于改变组织思考和决策的方式。正如一位首席营销官所说:“营销太重要了，不能把它留给营销人员。”
与任何改变计划一样，这种转变工作需要强有力的领导才能成功，从CEO或业务单位领导的直接和可见的支持开始。这项工作还需要一个强有力的首席营销官或高级营销主管，他们可以在整个组织中支持这项工作。这名高管应该是高级管理团队的一员，与商业领袖处于同等地位。理想情况下，这个人还应该密切参与(或领导)组织的战略发展工作。这个主管必须能够像总经理一样思考(也许以前管理过一个业务部门)，以确保所进行的营销变化集中在真正的业务结果上。这个领导者必须是一个强有力的、令人信服的变革推动者，具有出色的沟通技巧。拥有广泛的跨职能知识和商业管理经验的高管往往比那些在过去的职业生涯中只专注于传统产品营销领导力的高管更能推动成功的变革。为了吸引顶尖人才，企业还应该为这位营销领袖规划一条清晰的职业发展道路。
除了强有力的领导，成功的战略营销转型是精心策划和集中。虽然转换背后的一般概念可以在早期与整个组织进行交流，但在一个特定的业务单元中开始详细的工作可以帮助构建对这些概念的更深入的理解，并演示增强组织对更改的承诺的早期业务结果。明确而合理的期望建立在前面，并在整个管理团队中共享，这有助于加强这样一个事实，即这种类型的变化是一个旅程，而不是包治百病，并为组织及其领导者的持续努力做好准备。
这种类型的变更需要足够的预算用于技能建设、初始市场研究和基本系统改进，以支持变更工作。此外，必须允许营销领导者培养组织的技能——包括选择性招聘以加速组织技能的培养——并为变革提供内部榜样。持续和积极的参与和支持业务部门的管理是成功的关键。如果高级管理人员不理解以市场为中心的决策方法的必要性，并且不需要以市场为基础的事实来支持他们的投资决策，他们将破坏整个组织的变革努力。
当一个组织真正致力于在这一领域做出改变时——这种改变专注于真正的商业机会，以收入和盈利能力增长为目标——它可以对未来几年的业务结果产生快速而有意义的影响。
