一家百货连锁店的首席财务官在总结她在新冠肺炎期间的经历时说:“这是我职业生涯中最具挑战性的经历——就像1918年、1968年和2008年在一年中都发生了一样。”2020年确实是不同于以往任何一年的一年，对首席财务官来说，这超出了情景规划的界限，需要“全员出动”的心态，财务团队每天和每周报告现金流，并到债券或股票市场增加流动性。很明显，在危机期间，一些公司将蓬勃发展，甚至增长，而另一些公司将挣扎，经历一些急剧的衰退。
无论你的企业是繁荣还是失败，领导者们都有新的压力需要克服，首席财务官们必须在危机最严重的时候做出具有长期影响的大胆决定。我们与零售业首席财务官进行了交谈，以了解他们的角色是如何演变的，他们从大流行中学到了什么，以及首席财务官在他们的组织内外可以产生的更广泛的影响。
类固醇场景规划
大多数公司都没有为全球卫生大流行和经济崩溃同时发生做好准备，但COVID-19突显了为我们之前认为更类似于小说和电影而非现实生活的场景做好准备的必要性。“我们比大多数人更早地考虑了各种场景。以我的CVS背景，我们总是会设想大流行的情况，”劳氏家装公司首席财务官戴夫·丹顿解释道。“我们一直在关注欧洲和中国发生的事情，并迅速开始思考这一问题，并考虑当它袭击美国时的情况。”
然而，即使是早期运行场景的公司也未能免受COVID-19对零售业的毁灭性影响，非必要的业务被迫关闭一段时间。一家百货连锁公司的首席财务官说:“我们从2月份开始做一些情景规划，每周我们最坏的情况都变成了最好的情况。”“我们过去和现在都非常关心我们的客户和员工。这方面没有现成的剧本。”
疫情的持久影响之一是，在董事会和高管层面，将有更多关于为更多极端事件做准备的对话。当你的管理团队不在的时候，如何制定情景计划，以及如何组建一个团队，在最紧张的时刻做出关键决定，这些问题都需要在下一次危机发生之前得到回答。
首席财务(和供应链/销售/传播/战略)官
尽管金融领导者在战略、沟通、风险、供应链、消费者体验等方面发挥了更广泛的作用，但许多这些职责因2019冠状病毒病而加速。特别是，供应链在危机期间出现，成为首席财务官需要插手的一个关键领域。丹顿表示:“财务团队在销售和供应链方面的话语权很大。”
尽管危机需要日常管理，但首席财务官们也在关注战略，因为他们在寻找机会扩大业务，并在团队中培养新的技能和心态。此外，他们专注于加强财务职能部门和组织内团队之间的联系。“我和我的直接下属以及他们的直接下属交谈的次数比以往任何时候都多，”一家时装零售商的首席财务官说。
数字作为差异化
随着电子商务对销售生活必需品(如纸制品和其他生活必需品)的公司的激增，这种需求显示出数字是多么重要。BJ批发俱乐部现任首席执行官兼前首席财务官鲍勃•埃迪表示:“我们的数字业务比2018年增长了5倍。”然而，向电子商务的转变不仅仅是传统的在线订单/上门送货模式。网上下单/店里取货的混合模式需求巨大。艾迪补充说:“我们几乎一夜之间就推出了路边接送服务。”“你现在可以在店里订购任何东西，要求送货、店内提货或路边提货。这一切都发生在去年。”
采用混合模式的零售商有望继续主导市场，因为消费者现在希望提高购物体验的效率。”从消费者的角度来看，我们将看到旅行的整合。消费者的想法是，‘我宁愿在一个地方进进出出，也不愿去3-4家店。’”丹顿指出。
那些较慢或无法采用电子商务平台的企业举步维艰。一家时装零售商的首席财务官指出:“没有电子商务业务的我们在倒闭时受到了伤害。”“这不会改变我们的模式——数学在我们的价格点上行不通——但在你的商店关闭的环境中拥有这种能力会更好。”
谁成功了，谁有挑战
对于许多零售商来说，在COVID-19期间，业务飙升。艾迪说:“3月份连续三天，我们的销售额都创下了历史最高纪录，遥遥领先。”他补充说，BJ 's在2020年的短短一年时间里平均产生了大约四年的现金。这使得该公司得以扩大其足迹，在2020年开设了4家新店，并计划在2021年开设6家，在2022年开设10家。虽然这些门店已经计划好了，但COVID-19软化了房地产市场，减少了BJ的债务，使其在市场上更加灵活和响应。
让人大开眼界的是，各种竞争对手是如何应对大流行的，一些竞争对手是如何抢占比预期更多的市场份额的。丹顿说:“我了解到，我们的竞争对手比我最初想象的要多。”“现在我们更加关注如何在小项目中取胜。大流行打开了我们竞争格局的大门。”
挑战之年的薪酬
在疫情期间，首席财务官最困难的任务之一是解决薪酬问题。如果你的公司遭受重创，你如何激励员工的表现?即使是那些盈利或保持稳定的公司，未来也有几个月的不确定性，首席财务官们必须确定公平的薪酬应该是多少。一家大型服装零售商的首席财务官表示，在疫情爆发后，他的公司修改了管理层激励计划。他说:“尽管薪酬委员会刚刚批准了2020年的薪酬计划，但我们把重点放在应对COVID需要发生的定性事情上。”
另一位首席财务官指出，她的公司在2020年没有发放奖金，但在2020年底和2021年，为了激励和留住人才，在c级以下的员工中实施了激励措施。
拓展CFO的定义
对于许多首席财务官来说，这场危机呼吁他们以不同于以往的方式思考自己的角色。他们必须找到平衡做(策略的执行和决策)和被(你如何与他人联系并激励他人)。他们变得灵活和适应能力强，同时也成为了有同理心的领导者，能够在适当的时候显示出弱点，在团队需要的时候向他们伸出援手。一家百货连锁公司的首席财务官说:“有同理心的领导是组织中必须的，也是需要的。”“然后是战略部分——顾客和购物的总体变化很快，所以你需要保持敏捷，总是问问题。”
目前的大流行病还需要高度的适应力和耐力来忍受长期的不确定性。一家时装零售商的首席财务官表示:“我相信，新冠肺炎将增强首席执行官和董事会的愿望，他们希望找到拥有更广泛技能和耐力的首席财务官，以度过如此紧张的经历。”“纯粹的会计师是不够的，因为每个人都经历过。”首席财务官们也不得不寻找放松的途径，从锻炼到冥想，再到在工作日安排休息。为了照顾好团队和公司，他们需要照顾好自己。
此次危机的一线希望是，首席财务官现在被视为纯粹金融以外领域的一种资源，因为他们对公司有独特的看法，往往能识别出其他人可能没有注意到的风险。在很多情况下，它还促进了首席财务官与董事会之间更紧密的关系。“我与董事会的互动发生了变化。我和董事会成员还有很多一对一的会面，”一家百货连锁公司的首席财务官说。“我认为，他们更多地将我视为资产负债表以外领域的价值合作伙伴。”
充分利用危机
“不要浪费一场危机，”这是许多领导人在危机期间敦促的信念，无论是董事会成员激励执行团队，还是部门主管激励自己在疫情黯淡的背后寻找机遇。首席财务官也不例外。他们必须勇敢地在危机最严重的时候做出投资决定，并了解这些决定可能带来的长期风险和回报。
同时，企业也在向数字化转型，同时客户的期望也有所不同，这从根本上改变了首席财务官的角色，使他们能够超越传统的财务预期，成为公司更大的资产。首席财务官的角色将继续演变，在公司内部的决策中将拥有更大的发言权。“M我的建议是让你身边的人都是你能找到的最好的团队。”“对这些人进行指导，并为首席执行官和领导团队提供建议，因为没有人比首席财务官更了解公司。”
