三思而后行
寻找合适的首席数字官，在中国快速变化的消费市场取胜
随着数字化席卷中国经济，改变消费者的期望和行为，各行各业的企业都在争相跟上。他们必须重塑客户体验，在电子商务中取胜，并利用数字技术重塑他们的运营和组织。
为了领导这些工作，许多公司都任命了首席数字官(CDO)或其他首席数字高管。但是，为这个关键而复杂的职位找到合适的人选并不容易——选择错误可能会让你的公司变得无足轻重，甚至灭绝。我们建议客户“三思而后行”:明确定义CDO将推动的结果、实现这些目标所需的具体能力，以及作为领导者成功所需的属性。
数字时代已经到来:忽视它将会带来风险
中国的数字化速度是惊人的。目前已经有7亿人在使用互联网和社交媒体，每天大约有10万名新用户加入。据估计，快速增长的电子商务市场规模超过16万亿元人民币，相当于全球电子商务销售额的40%左右。
众多因素推动着这一数字化转型:年轻人口、高购买力、移动普及率、识字率、教育水平以及政府基础设施投资。谷歌、Twitter、Facebook、SnapChat和PayPal在中国不仅被复制，而且变形并结合成一个单一的、快速的、相互关联的平台——即微信。中国消费者可以用她的移动设备邀请朋友共进晚餐，挑选一家社会推荐的餐厅，打电话预订，叫出租车——然后拍照，打分，支付晚餐费用。
各公司都在争先恐后地保持领先，它们深知，在数字领域落后可能意味着在这个全球最大的消费市场上落败。数字时代已经到来，企业忽视它将面临风险——无论是西方的跨国公司、中国的跨国公司、初创企业还是国有企业。
任命一位数字领域的高管来领导这项工作
考虑到数字化的紧迫性，许多公司都在问:谁应该带头冲锋?许多公司正在任命一名高管，确定公司在数字领域的战略方向，并领导跨部门转型，成为一家完全数字化的企业。名称可能有所不同——CDO或首席信息官，首席营销官或副总裁——但使命是相同的。
面向消费者的公司是最快将cdo纳入高管团队的:根据管理咨询公司Strategy&在2015年进行的一项全球调查，超过40%的这类公司在高管层任命了cdo。调查发现，在所有行业中，只有不到10%的公司聘请了新的高管来领导他们的数字战略，尽管许多公司已经任命了首席信息官或首席营销官等现有高管来推动他们的数字战略。
对cdo和其他数字龙头企业的要求非常高。数字化正在重塑企业与客户、合作伙伴和供应商打交道的方式。这也促使他们对内部实践、行为和流程进行了戏剧性的反思。随着cdo在CIO传统IT领域以外的数字技术上投入越来越多，它们必须确保其公司从数字领域的重大金融投资中获得充分价值。普华永道(PwC)最近的一项全球调查报告称，2014年至2015年，这类支出增长了68%，而前一年的增幅为47%。
选择合适的候选人来领导数字化:四种CDO原型
考虑到数字化转型的紧迫性，企业可能会在没有完全明确该角色的具体要求和期望的情况下，就急于任命一位数字化领导者。这将是一个错误，因为根据每个公司的战略目标、市场环境、技术准备程度以及组织结构和文化，cdo或同等职位所需的能力有很大差别。
我们建议公司在寻找合适的候选人之前仔细考虑这个职位的范围——无论是内部的还是外部的。首先要问的问题是:哪些数字趋势正在颠覆我们的业务和行业?当我们为数字时代制定制胜战略时，我们公司面临着哪些转型挑战?有了清晰的背景，他们应该问CDO需要完成什么:收入增长?客户体验怎么样?提高操作效率?成本节约?新的市场准入?还是这些结果的某种组合?
这些问题的答案将帮助企业确定他们需要什么样的领导者来推动他们的数字化转型。我们定义了四种不同的cdo原型:
1.内部的Intrepreneur。这种原型通常出现在面临严重破坏的公司中，如出版商、百货商店或制造代理。这种领导者在重塑公司的商业模式和推动新数字技术的持续发展方面扮演着亲力亲为的角色。Inhouse企业家可能会组建一支由前沿数据科学家、用户体验和界面设计师组成的团队，或者运营一个原型实验室。一个例子是总部位于香港的一家价值数十亿美元的贸易公司的CDO，该公司正在开发无缝的数字应用程序，客户可以使用这些应用程序从地球上任何地方采购任何产品——家具、玩具、服装、鞋子、美容产品等等。
2.功能性数字营销者，或者是消费者和消费者权益保护者。该CDO汇集敏捷的IT资源和人才，快速实现以客户为中心的创新。一些全球消费品公司和快餐店(qsr)已经确立了这一角色，在一定程度上，中国的体育零售商也是如此。其中一些公司将电子商务、数字营销和客户关系管理(CRM)以及盈亏(P&L)责任交给了首席财务官。其他公司则将电子商务和数字营销分开。一些功能性数字营销人员已经取得了巨大的成功，比如CDO
在中国拥有庞大的电子商务业务。其他公司则在努力实现影响力——例如，非酒精饮料制造商在中国创建了非常受欢迎的数字营销，但尚未将其转化为可观的收入和利润。
3.技术专家,或创新者。这位CDO是大数据大师，对物联网等新兴技术了如指掌。他们的重点是开发技术，以提高从生产到销售再到售后支持的整个业务的互联性和效率。正如几家亚洲消费电子制造商的经验所显示的那样，这是一个具有挑战性的成功角色。例如，一家中国家电制造商从美国科技公司招聘了最优秀、最聪明的人才，但尚未创造出改善消费者界面的产品，从而对公司业绩产生切实的影响。对于这家公司来说，时间紧迫:除非它充分利用数字化技术来抵消不断上升的国内劳动力成本，否则它将失去生产成本优势。
4.更改代理。该CDO被授权改造和数字化他们的公司，并领导一个多元化的团队，包括战略家、营销人员和客户体验、供应链、技术和数据、组织发展和人力资源方面的专家。考虑到实现变革所需的授权，该CDO通常将直接向公司的全球最高领导层报告。例如，一些在华经营的西方跨国公司任命了直接向全球总部汇报的当地cdo。但令人惊讶的是，仍然很少看到cdo被授权到这种程度。
去哪里寻找你未来的首席财务官:寻找潜力而不是经验
无论一家公司希望任命哪种类型的CDO，找到合适的人选都可能是一项挑战。由于数字化是一个最近才出现的快速发展的现象，几乎没有经验丰富的cdo能够将所有相关技能和经验带到工作中。此外，对这类人才的需求远远超过了供给。因此，我们建议企业在这些不完全编织的cdo中寻找属性，以显示它们的潜在的成功地完成这个角色。这些属性包括投入、动力、洞察力，以及——最重要的——好奇心。一旦任命了新的CDO，公司应该投入时间和精力来评估、开发和支持他们的潜力。
作为一个能将这些特质发挥到极致的高潜力领导者的例子，不妨考虑一下中国QSR的CDO。她帮助公司在启动的第一周内完成了三分之一的年度电子商务目标，并在电子商务运营的第一年吸引了4500万会员。但这位数字领导者并没有带来多年的QSR运营经验，甚至连数字营销经验都没有。相反，她展现出的对消费者的好奇心和洞察力远远超过了竞争对手。她与领导团队合作，克服了人们对移动交易潜力的强烈怀疑。她表现出了太快的干劲——成功地推出了在线订单到店取货的测试服务，并将服务扩展到包括送货上门。
对于寻求数字化转型成功之路的公司来说，没有快速或简单的答案。你可以从提出正确的问题开始——关键是从“我们怎样才能在我们的行业中领先?”到“客户的需求和期望是如何变化的，我们在其中可以扮演什么角色?”这将帮助您确定您的CDO将需要扮演的具体角色——然后寻找和开发具有正确技能和属性的CDO，以领导您的组织的数字转型，实现性能的飞跃变化，并超越消费者的预期。
