CMO简报第七期:营销人员的重大选择
2012年10月24日至25日，亿康先达国际、麦肯锡公司和美国西北大学凯洛格商学院联合举办了第二届凯洛格营销领袖峰会。在这次简报中，CMO峰会的与会者迪克·巴顿而且罗里芬利亿康先达国际(Egon Zehnder International)的研究人员探讨了他们在凯洛格商学院观察到的人才内涵。
如今最受欢迎的营销人员是大数据和数字营销方面的专家。现在需要回答的问题是:
- 谁将把新营销专业的扩散整合成一个连贯的整体，在品牌和战略上始终如一?
- 你打算扮演哪个角色?尖端专家，还是整体集成商?
即使游戏发生了改变，但基本原理仍然保持不变。
最近的美国总统大选为CMO提供了一个生动的模拟世界走向的机会。在竞选的最后几天，当政治专家们宣布这场竞争是“白热化”，并猜测选举团可能平分秋色时，奥巴马竞选团队的专家们正在有效地(有些人说是决定性的)利用大数据，以前所未有的精度确定哪些选民是获胜的关键，以及如何在选举日获得那些关键的选票。许多因素促成了现任总统出人意料地轻松获胜，但对大数据的复杂挖掘是最重要的因素之一。未来的任何营销人员都不应忽视这一教训。
在参加凯洛格商学院的营销人员心中，大数据和数字营销无疑显得尤为重要。CMO峰会上的共识是，游戏已经发生了变化。消费者过去是匿名的。企业面向庞大的人口群体，按生活方式属性进行区分。但现在，市场营销越来越多地以个人消费者为目标，他们的行为和偏好可以被非常精确地了解和预测。与此同时，数字营销极大地增加了消费者接触点的数量。就像那些在美国总统竞选的最后几个小时里狂热工作的大数据分析师一样，营销人员今天面临的挑战是，如何在正确的时间点，在正确的接触点，向正确的消费者提供正确的产品。越来越多地，这是赢得消费者心智份额和最终口袋份额的必要条件。
然而，即使在这种深刻的变化中，市场营销人员在CMO峰会上一再强调，营销的基本面没有改变。最终的目的仍然是建立你的品牌，创造消费者意识，赢得试用、重复购买、偏好和支持——就像竞选活动的目标是让选民对你的候选人倾心，说服他们去投票，拉正确的杠杆，并影响其他人也这么做。在市场营销和政治领域，结局都是永恒的。革命的关键在于手段。
随着ceo们对专业营销人才的重视，公司的基本面可能会受到影响。
我们认识的许多首席执行官都非常警惕落后于大数据和数字营销趋势，他们知道这是快速发展的，具有巨大的战略意义，而且在很大程度上超出了他们的专业范围。每天都有新的方式来使用公司的营销资金。然而，在决定是投入资金运营一个新的超级碗广告，还是在搜索引擎优化上寻求突破时，无论是首席执行官还是他们最资深、最值得信赖的营销顾问，都真的觉得自己没有资格做出决定。我们听到首席执行官们说:“我把钱砸给那些说能让我们公司成为数字世界参与者的机构，但我们的团队缺乏判断这些营销投资是否合理的专业知识。你能给我找一个真正了解这个媒介的首席营销官吗?”因此，许多首席执行官现在都在积极地寻找一个非常有限的高级营销人员，这些人显然精通推动最前沿的技术。
然而，在努力跟上变化的步伐的过程中，很少有公司会考虑他们正在进行的权衡。能够填补公司在大数据、数字营销和社交媒体掌握方面的漏洞的营销人员，可能在打造品牌、制定营销策略以推动传统公司增长或领导大型团队方面缺乏经验和熟练程度。毫无疑问，有些人还将难以融入更传统的公司商业文化。在这种情况下，首席执行官珍视的新营销奇才最终可能会在自己的竖井中工作，与传统的营销人员分开，没有任何整体的整合。这样品牌就会分裂。基本面将受到影响。消费者会注意到的。关键的机会将会丧失。
你要做一个重大的选择，这取决于你如何去做。
考虑到这种危险，我们相信许多首席执行官很快就会寻找一种新型的首席营销官，他们能够将尖端营销与传统营销基础知识相结合，并有效地协调日益多样化的关键营销专业。
这些事件表明，如果你想在未来五年内成为一名炙手可热的营销领导者，你必须做出一个重要的选择。你可以通过磨练自己作为顶尖专家的资历来增加自己的价值。或者你可以准备好成为现代复杂市场营销功能的整体整合者。
后一种方法可能是一场持久战，但我们相信，这是通往营销领域高管领导力的新途径，而不是成为一名高度珍视的高级营销专家，只在一两级以下工作。因此，如果你认为自己可以胜任首席营销官的工作，而你目前的资历主要是传统的，那么你想在新的营销领域获得足够的经验，以证明你已经准备好指导和优化公司的全方位营销投资。相反，如果你目前是一个令人垂涎但狭窄的营销专业的专家，你需要把自己放在一个可以完善你的经验和技能的环境中。在这两种情况下，这可能意味着在一个与你现在的工作完全不同的行业工作。事实是，在游戏的这个阶段，没有一站式商店可以让你学习成为CMO必须知道的一切。
阅读全文CMO简报第七期:营销人员的重大选择．
